封面图 |《典籍里的中国》剧照

作者|毛洪涛  来源|冯仑风马牛(ID：fengluntalk)

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书店一间，装修过亿

又一家网红书店摇摇欲坠。

近日，言几又虹桥天地店贴上「暂停营业」通知，重新营业时间未定，这是该品牌在上海的最后一家店。同一时间，言几又关联公司上海言几又品牌管理有限公司新增一则被执行人信息，执行标的为52771元。

繁荣时期，言几又累计融资2.4亿元、宣告要在国内开100家店，对比如今执行标的金额，难免令人叹息：哪怕加持了网红经济，实体书店还是难逃消亡的命运吗？

上个月，京东图书与当当网签订战略合作协议，当当网旗舰店在京东全面上线运营。有媒体评价此举是「对手变队友」，也有许多网友表示认可，觉得以后买书会更便宜、更方便。

一边是网红书店的大撤退，一边是电商卖书的强强联合，看似一切都能简单归结为「实体经济的衰落」。但在这种笼统的归因之下，你有没有想过：上一次买书是什么时候？上一次去书店呢？为什么现在你越来越少在书店买书了？

答案留着，先来看看这些年以言几又为代表的网红书店是如何楼起楼塌的。

言几又的前身叫「今日阅读」，早年间诞生于成都街头，2014年改名言几又，首店开在北京中关村，集图书、咖啡、文创等多种业态于一体，号称「文化生活体验空间」。

这种复合模式借鉴自日本茑屋书店、台湾诚品书店，如今看来稀松平常，但在当时非常新颖，甚至被视作传统书店的新出路——走进一家书店，不仅可以阅读购书，还可以点杯咖啡慢慢享受，约上三五好友闲逛交流也很舒适，比咖啡馆有氛围，又比传统书店舒适，是个消磨时间的好去处。

以言几又为代表的这种复合模式完美契合了当时的两股潮流：购物中心扩张，拍照打卡盛行。

2010年起，商业地产快速扩张，购物中心大量增加并开始下沉，为了营造差异化，购物中心不得不绞尽脑汁引入新品牌，打造独特优势。与此同时，为了对抗线上购物的蚕食，让人们重新走入商场，购物中心对两类商家另眼相待：一是网红餐饮，二是网红书店。前者吸引人们走进商场，让人们甘愿排队几个小时，后者提高商场的格调，增加业态多样性。

于是，购物中心纷纷抛出橄榄枝，以「钞能力」迎接网红书店的进驻。媒体曾报道过商业地产对言几又这类网红书店的支持力度：在同期一线城市平均租金为23.8元（每平方米每天）时，言几又可以拿到7.5-8元的报价，甚至愿意补贴装修。

真金白银的降价和补贴体现在书店的装修上，成为网红书店们吸引客流的最大法宝：高颜值，好出片。

说来讽刺，蓬勃发展的移动互联网滋养了各大电商，逼得包括书店在内的实体经济节节后退、寻求新出路，但也是移动互联网，让照片、视频成为流量密码，倒助长了网红书店的发展。人们渐渐习惯不再依赖大脑留存记忆，而是掏出手机拍照/拍视频，发在社交媒体上，收获点赞和流量。这种行为被赋予一个形象的说法：打卡。

打造高颜值书店，吸引更多人前往打卡，进而消费，是网红书店面对一般消费者的基本逻辑，也是购物中心从一开始就鼓励和倡导的。

2018年10月，言几又西安迈科中心旗舰店开业，这家店面积超过4500平方米，邀请日本代官山茑屋书店设计师池贝知子设计，仅装修就耗费过亿元。言几又号称这家店采取轻资产模式，前期投入由西安迈科中心承担，言几又只负责实际运营。

从2014年首店，到2018年这家高调开业的西安店，言几又4年间已融资4轮，总融资额达到2.4亿元。

紧随言几又之后，方所、西西弗、钟书阁等一批网红书店扎进城市热门商圈，它们各有各的装修风格，但总能一次次引发当地的打卡潮，在社交平台上营造出「书香四溢」的当代景观。

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楼起楼塌，走马观花

潮水在疫情期间退去。

2020年，言几又开始关店。5月，3600平方米的成都凯德天府旗舰店闭店；6月，4500平方米的西安迈科中心旗舰店闭店。2021年，言几又剩余两家超大型旗舰店先后宣告闭店。其它网红书店的日子同样不好过，重庆方所店、武汉物外书店、深圳诚品书店、青岛如是书店、上海钟书阁（静安店）……也都宣布闭店。

购物中心客流量锐减，书店日常营收难以维持，疫情之下人们都倾向于这么解释网红书店关店潮。但除此之外，还有一些现象十分值得讨论。

言几又西安迈科中心旗舰店2018年10月开业，2020年6月闭店，装修费过亿元，但实际运营不足两年。言几又贴出闭店通告后2个月，迈科中心即官宣在原址引入茑屋书店。从网友们发布在社交平台的照片对比可看出，言几又与茑屋书店共享了几乎一样的装修装饰。

2021年，言几又撤离深圳，欠薪、拖欠供应商货款等一连串事件被引爆，同属网红赛道的库布里克书店深圳分店也宣告闭店，深圳诚品书店更是倒在了2021年元旦前一天，这家被寄予厚望的店寿命仅仅两年。与此同时，钟书阁深圳首店开业，接连半月，每逢周末入店都需排队限流，日常也是人来人往。

一批网红书店倒下了，又有新的一批迎头赶上。网红书店的楼起楼塌，疫情是一大冲击，但这并不是全部。

早期商业地产为吸引书店入驻，开出种种优惠条件，但当商圈逐渐成熟，网红书店品牌增多，内部运营也渐渐趋同化之后，双方的优势地位便已调换——网红书店无法割舍成熟商圈带来的人流量，商业地产却可以尽情挑选愿意支付高额租金的网红书店。

当书店接受高额租金，不得不提高营收，进而改变图书、饮食、文创等业态的收入占比，书店的人力成本、经营重心也随之改变。一家书店的特色原本应该是选书的能力，但在网红书店的复合模式下，特色成了颜值，因为这可以带来更多打卡的人；经营重心成了餐饮、文创，因为这类产品的毛利率更高，对营收提升更明显。

当网红书店开始集中往书籍以外的方向发力之后，特色将不再是特色，而成为可以快速复制的一种模式。一旦它们可以被批量复制，就成了可以随时被替换的品牌——正如西安迈科中心曾经的言几又，如今的茑屋书店。

凭借复合空间模式，网红书店曾被投资人寄予众望，一如言几又曾经历的四轮融资。即便还没有一条保证持续盈利的途径，但只要拼命扩张，烧钱烧出知名度，烧成所谓的中国第一，冲着这股上升趋势，就会有人继续投钱。但是，这个逻辑在网红书店赛道上真的行得通吗？开实体书店和做共享单车是一条路吗？

这些问题无人回答，但众所皆知，不管什么行当，不管曾涌入多少热钱，潮水终将退去，裸泳的人藏也藏不住。

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情怀可贵，谁来付费

回到最初的那个问题：哪怕加持了网红经济，实体书店还是难逃消亡的命运吗？

网红书店是实体书店求生的一条探索之路，正如我们所看到的，这条路曾经鲜花着锦，但行至当下却是一片荆棘。凭借这些景点般的网红书店，很难打破人们心中的固有认知：网上买书这么便宜、这么方便，为什么要去书店买？

每年618、双十一，当当、京东、拼多多等平台都会洒出大量优惠券，叠加平台满减之后，一本书的价格可能仅仅是其标价的三分之一，日常没有大促时，图书五折、七折也是常见的事。这种低价基于电商的大库存、低成本，实体书店难以做到，有的书店拿货价过高，甚至直接从电商批量下单进货。

图书零售市场的价格体系很复杂，实体书店和电商相比，一开始就输在了成本的起跑线。如果拼其它，要么走上网红书店的道路，要么坚守独立书店的格调，以选书、藏书、荐书为核心，真正只面向爱书人。

但这两条路，哪条都不好走。前一条路的难，接连闭店的网红书店就是实证，而后一条路的难，从你的答案中也能看出来——你还记得上一次去书店是什么时候吗？

城市化改造了我们的生活。从前，书店可大可小，可以开在闹市，也可以偏居陋巷，人们走过路过，进去翻几页，穿梭在书架之间，期许碰见读了就舍不得放下的惊喜，闲暇时探访书店甚至可以成为一个短暂出游的目的地。

现在，生活被写字楼和购物中心圈定，许多年轻人的活动半径仅限于附近一两公里，一切所需都可以被快递外卖满足，手机上总有电商推荐读不完的书，独立书店选书、荐书的优势被极大消解了。我们的注意力渐渐转移到线上，城市正在陌生化。

这种变化深刻影响着实体书店的存亡。

据《2022年图书零售市场年度报告》，去年，图书零售市场码洋规模为871亿元，比2021年下降了11.77%，其中实体书店零售市场同比下降37.22%，平台电商同比下降16.06%，但短视频电商正逆势快速增长，同比上升42.86%。

换句话说，人们不是不买书了，只是更喜欢在直播间买书了。过去舆论总是认为短视频抢夺了人们的注意力，买书看书的人会减少，出版行业会愈加困难，但实际数据显示，愿意买书的人，看短视频也在买书。这种趋势的上升也很容易理解，因为短视频电商流量更大，价格更占优。

说到底，大多数读者买书时所看重的，还是低价。从这一点上看，实体书店恐怕会越来越难。

2012年12月，在中国企业家俱乐部举办的内部沙龙上，马云和王健林曾有一场激烈辩论，前者认为零售行业将会遭遇致命打击，后者相信传统的零售行业已经有两千年的历史了，经历过各种变化，一定有办法活下来。

辩论中，马云有一句话很有意思，「我同意王总说的，吃饭、喝茶、看电影——那当然，（体验或消费）是必须的。但是有一点我必须提醒你：我们发展起来确实是因为中国的零售行业不够强大，但是我们今天的增长速度让零售行业失去了强大的可能。」

当我们感叹实体书店的没落时，不妨也想想，和渗透日常生活的电商对比，实体书店还能给人们带来什么，它所代表的业态，如何经受住时代浪潮的击打？

别再说情怀了，在遍地都是「砍一刀」「满300减100」的当下，情怀扛不过优惠券。

资料来源：

[1] 陈玉琪：言几又频繁关店，茑屋书店后来居上，文化综合体书店能走多远？，中国经营报

[2] 许民彤：东方时评丨网红书店陷「关店潮」的文化启示，东方网

[3] 邓依云：独家 | 言几又关店启示录，第一财经

[4] 吴迪：知名网红书店陷关店潮 书店从不是情调气氛组，中新网

编者按：本文转载自微信公众号：冯仑风马牛(ID：fengluntalk)，作者：毛洪涛

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