观点|刘润 来源|刘润(ID：runliu-pub)

阿根廷最终在点球大战中战胜法国队获得冠军。

120分钟里，双方打成了3比3，独中3元的姆巴佩，与冠军失之交臂。梅西2射1传，也终于在他参与的第5届世界杯，捧起了大力神杯。

有人说，梅西是本届世界杯的最大赢家。而签约了梅西的蒙牛也被网友戏说，赢麻了。

说实话，我不懂足球，看世界杯就是图一热闹，但是以我这个外行角度看世界杯，我倒觉得本届世界杯，让我眼前一亮的一个企业，抖音，值得结合世界杯聊聊。

为什么这么说？

不单单是因为这届世界杯我是在抖音上看的，更重要的一点是，我看到了抖音相对于以前传播不一样的玩法，商家有了更加多样的营销方式。

为此，我还特意联系了，负责这次世界杯期间营销玩法的巨量引擎的同学，向他了解。

抖音的同学和我说，确实。相比以前的传播、营销方式，他们做了很多尝试。简单来说，他们期望打造一届更轻快的世界杯。也就是用更轻、更灵活的营销方式，给商家提供更快的营销效率。

有意思。

今天，我就把我和抖音同学的沟通分享给你，希望给热爱世界杯的你一些商业上的启发。

一

内圈：固定时间，固定地点

“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说过：“在绿色球场上滚动的不是足球，而是黄金。”

上届俄罗斯世界杯期间，广告费用总计达24亿美元。中国企业广告支出达到8.35亿美元，居全球第一。

据《日本经济新闻》报道，中国企业本届卡塔尔世界杯广告费1900亿日元，近14亿美元，继续位居世界首位。

为什么企业会对赞助世界杯如此痴迷？

那一定是因为这个世界上拥有足够多的对足球痴迷的观众。

足够多，是多少？

上届俄罗斯世界杯，全球有35.72亿人观看，其中中国占了6.557亿人，全球第一。而据国际足联预计，本届卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿的足球迷。

所以说，企业才会对赞助世界杯痴迷。

一次次实例证明，世界杯是品牌的放大器。每一个商家，自然也都不想错过世界杯这场饕餮流量盛宴。

那到底该如何把握？

粗略地分，大概分两种。一种是线下，比如现场广告牌，球员，球队，球衣，球鞋等等赞助。另一种就是今天我们想深入探讨的，线上品牌营销。

过去，面向电视机前看直播的球迷群体，最主要的方式就是在电视台购买世界杯比赛直播前、中场休息，以及周边栏目会插播的贴片广告。

因为这个时间段的流量最大，人群最精准。

毕竟看世界杯，球迷（固定人群）都是在有比赛时（固定时间）围在电视机（固定地点）前看的。

但这也造成了一个现象，那就是只有少数大品牌可以参与。

为什么？

因为固定时间，所以广告坑位是稀缺的，而稀缺的资源自然会更加昂贵。最终能为这昂贵的广告买单的也只有大品牌。

而这次，当我在抖音看世界杯的时候，发现了他们的营销方式，以及广告形式都有了很大的不同，变得更加轻快。

为什么这么说？

电视台是什么？电视台是一个在固定时间，按照固定顺序播放固定的视频内容的频道。所以大家看电视，是约在同一个时间点，围在电视机前看的。当然，世界杯的每一场比赛，也同样是固定时间。这就是一种非常中心化的传播方式，按照固定的时间顺序播放内容。

但抖音这次世界杯期间的传播，突破了这些限制，打破了固定时间（比赛时），打破了固定地点（电视机前），让传播变得轻快。

如果我们把传播比喻成往水池中丢一块石头，溅起的水花是传播的声量。那么电视台的传播，就是石头落水后，泛起的一圈，然后就没有然后了。但抖音这次世界杯期间的传播，就像涟漪一样，除了石头落水那最内圈，它又往外扩了两圈。

什么意思？

最内圈，抖音和电视台其实一样，都是赛事的直播，大家在抖音上，也可以像看电视一样在抖音上看，这是最内圈，石头落入水最初的那一圈。

但是抖音传播，又往外扩了两圈，扩的第一圈是打破固定时间；第二圈是打破固定地点。

现在，我们就先说说，它往外扩的第一圈，中圈：打破固定时间。

二

中圈：打破固定时间

什么叫打破固定时间？难道在抖音看比赛直播就可以改变比赛的时间吗？

当然不是。

我们看世界杯，除了比赛直播，还会看赛事预测，赛后分析，进球集锦等栏目。但是这些内容，在我们看电视的时候，一定要等到节目开始才可以。

就比如，梅西对克罗地亚的一传一射，很精彩。在过去，你想回顾下精彩镜头，或者你错过了，想看一下精彩瞬间。

怎么办？

你只能等体育频道类似高光时刻这样栏目开播的时候，才能看到。如果再错过了这个栏目，就要等下次重播了。

但抖音，就没有这样的困扰。

首先，你可以直接搜索梅西进球。其次，如果你是个球迷，也会浏览到更多与你兴趣相关的内容。

这样，你就不用像看电视一样，非得等到固定的时间再看了。这就叫，打破固定时间，让你看球变得轻快。

而且围绕一场比赛，除了进球这样的高光时刻栏目，抖音还推出了“宏哥侃球”等栏目，丰富你关注世界杯的各种动态。

同时，很多二创作者，还会发布大量的二创相关视频。

所以，你其实可以刷到多种多样，丰富多彩的世界杯视频。

那这意味着什么？

意味着，除了比赛直播前，中场休息，这样过去的黄金广告坑位，抖音又创造了更多的广告坑位。

我们就以，高光时刻这个栏目为例，如果按照原来在电视台的逻辑，假设他是比赛结束后第二天晚上20:00会固定播出，因为肯定有很多球迷想看这个栏目，那么大家就会在20:00这个时间来看。也因此，这个栏目开播前的广告就会很稀缺。

但在抖音上看类似高光时刻栏目就不同了。你可能是看完比赛不久，就想回顾下精彩瞬间，于是在凌晨结束的比赛，你结束不久就看了一遍。而有的球迷因为要休息，没有看直播，他可能起床后早晨7,8点看到的这个短视频。还有的球迷，可能是中午。甚至有的球迷是晚上。

这就是打破了固定时间。也因为打破了固定时间，原本固定栏目前稀缺的广告坑位，就被打散了。完全可以是你刷着刷着世界杯相关的短视频之后，刷到一个与世界杯相关的商家广告。

比如抖音同学给我举的蒙牛的例子。

恰如文章开头我们所讲的，蒙牛作为世界杯官方赞助商，签约了梅西、姆巴佩两位球员，最终两位球员所代表的球队会师决赛。

所以才会有网友说，蒙牛这波操作，赢麻了。

当然这种签中冠军球员的操作，有运气成分，但是蒙牛在抖音上的投放方法，也有很多值得我们借鉴的地方。

比如，作为一名球迷，你在抖音上看世界杯相关内容后，因为蒙牛做了投放，那么很有可能，你就会浏览到蒙牛与世界杯相关的广告。

更重要的是，蒙牛的广告对球迷来说，其实一点不反感。因为蒙牛的世界杯系列广告“青春不过几届世界杯，营养你的是哪一杯”，打得是怀旧牌，回顾了过去几届世界杯的故事。这样的视频球迷看到，反而会觉得很受触动，勾起满满的回忆。

而且，蒙牛还增加了“摇一摇菜单”的互动功能，也就是球迷完全可以通过摇一摇，直接进入蒙牛的详情页了解更多，过程有趣，符合年轻人的玩手机习惯。

那这样的投放，蒙牛取得了什么效果呢？

抖音的同学和我说，蒙牛广告的CTR（点击通过率）达到了2.28%，是行业均值的6.86倍。而有效播放率达到了22%，高出行业均值38%。

再看美团。

今年，美团赞助了加纳国家队，在世界杯期间，一个加纳球衣撞衫外卖小哥的视频上了热点榜单。

视频里，加纳队在足球场训练的时候，意外“撞衫”了美团外卖小哥的衣服，给人感觉不是加纳队在训练，而是美团小哥在开会，特别有意思。

最终这次传播获得了总曝光6783W+，CTR（点击通过率）较大盘提升+27%的效果。

你看，以前在电视上，你怎么可能想到，广告其实还可以这样投放。但是在新媒体时代，抖音这个短视频平台上，现在却可以这样玩了。

所以说，抖音这样的短视频平台让世界杯传播，让商家的营销变得轻快，创造性增加了更多广告坑位。

这就是，打破固定时间。接下来，我们继续说说外扩的第二圈，外圈：打破固定地点。

三

外圈：打破固定地点

什么叫打破固定地点？

过去的传播，都围绕在电视机，这一个固定地点。但所有和世界杯相关的事都发生在电视机上吗？

不是的。

一届世界杯的盛况，其实也是所有看世界杯的人的狂欢。

球员们场上挥汗如雨当然紧张刺激，但是大家看球的时候，一起唱歌、一起欢呼，比赛结束后，一起喝酒、一起吃瓜子畅聊，这些围绕世界杯的体验，都是这场狂欢本身。都值得好好经营。

为什么这么说？

全球几十亿看球的人，有多少是“真”球迷。我理解的真球迷，就是那些能看一个球员背着身停球、跑动姿势，不看球衣号码，就能叫出球员名字，能比裁判还提早判断球是否越位，是否犯规的球迷。

所以，我想大多数人应该都是和我一样，平时不怎么踢球，不太懂球。

那我们看的真是球吗。

其实，不是的。

重要的不是看球，谁赢谁输，而是跟谁一起看。

世界杯，真正满足我们的是社交需求。

我们爱的不是足球，爱的是和家人、好朋友一起把酒言欢，嗑着瓜子唱着歌，撸起袖子涮着锅这种热气腾腾的感觉。

所以，一届世界杯的盛况，其实是所有看世界杯人的狂欢。

可是在过去，这些体验太分散了，商家想在线上好好经营，也没有办法。

但是在抖音上就不一样了。很多人会把基于观看世界杯的体验，涮火锅、嗑瓜子、讲段子等拍成短视频发出来，这样围绕世界杯的内容就会在原来的基础上更加丰富。

内圈是比赛直播的内容，中圈是比赛的栏目，比赛相关的二创内容，外圈就是这些看球体验的内容。

传播内容的大大增加，抖音就又创造性地增加了更多广告坑位。

同时，这些看球体验其实因为地域不同，大家需求也不一样，所以会给很多本地生活类的中小商家更多参与的机会。

为什么需求不一样？

本届世界杯在冬天举办，但是东北的冬天，和广东的冬天那需要的看球体验是完全不一样的。广东人看球你可能给他推街边烤串、大排档就行，但是东北球迷，你必须给他推涮火锅、热炕头才行。

所以说，抖音这样的短视频平台，把第三圈的看球相关体验也管理起来，同时也增加了更多广告坑位。

就比如抖音同学给我介绍的粒上皇。粒上皇的主营是板栗、干货、凉果等零食。世界杯期间，他们推出观赛期间专属套餐（观赛季山楂给“栗”套餐），与多名达人合作，制作种草短视频制作了上千条，最终品牌和销量都有不错的结果，就以销售来说，不到一个月（10.28日-11.21日），粒上皇的订单数量163万+，GMV2754W+。

再比如，喜姐炸串。它巧妙的利用谐音“一起来看喜姐杯”的直播。直播间也搭配绿茵场设计，主播也变装为解说员，产品组合上推出心动观赛季联名团购产品。喜姐还配合巨量本地推进行产品投流，最终以50万的投流，实现了超1000万GMV，ROI达到了20，连续登上“心动观赛季”餐饮行业TOP20热卖品牌周榜。

这些投放的本质是什么？

本质上，这些商家投放的已经不是比赛，而是看世界杯的体验。

吃瓜子，吃板栗，吃炸串和世界杯、和足球有关系吗？

没有。

但是如果看世界杯的人想借此做一些社交，拉三五好友聚在一起，不吃点瓜子、板栗，来点炸串，配点小酒，可能就差点意思了。对不。

所以说，重要的不是看不看球，谁赢谁输，而是跟谁一起看。

这才是真正的世界杯，它满足了人们的社交需求。

最终这些体验，终于可以在抖音这样的短视频平台管理起来，大家用短视频分享着自己的体验，商家就围绕这些，想办法给球迷更好的体验。

以上，就是抖音把传统的传播往外推的第二圈，产生了大量的看球体验内容；同时也创造性的增加了更多的广告坑位，并让以前根本无法参与世界杯流量分配的中小商家，也有机会一起以更轻快的方式参与、分享这场流量饕餮盛宴。

所以，相对传统电视台的中心化传播方式，固定时间（直播时）、固定地点（电视机前）。抖音，在本届世界杯，第一次拿到转播权之后，我们看到了不一样的传播方式，变得更加轻快。

除了和过往传统电视台在内圈同样的比赛直播内容外，还往外又外扩了两圈。往外扩的第一圈，中圈：打破了固定时间，让球迷可以随时看到想看的内容。

往外扩的第二圈，外圈：打破固定地点，不单单传播比赛、比赛相关的内容，而是把看球的过程、体验等等都做成内容传播。让世界杯成为人们的社交货币。

在这样扩了两圈，有了更丰富多彩内容的基础上，抖音就可以创造性增加更多广告坑位，甚至可以基于地域可以创造出很多小坑位，让广告投放变得更加轻快，满足很多中小企业的需求，让这场流量的饕餮盛宴，中小企业也能一起分享。

经常会有人说，世界杯这样的顶级赛事传播，是大品牌才能玩的游戏，我们中小企业就只有在旁边羡慕的份。

但是，今年的世界杯传播，让我们看到不一样的玩法，变得更加轻快。

所以，围绕这场全球瞩目的赛事，你的传播核心到底是什么？

是围绕场上踢球的那22名球员吗？是阿根廷队吗？

也许是。但更重要的是，你的传播围绕的应该是在各种平台上观看比赛的6.5亿中国球迷，以及他们看球过程中的所有行为。

这些都将是你传播的无限机会，而抖音在这届世界杯上都给我们展现了他们这些可能。

祝贺，抖音。祝贺巨量引擎，让我们参与了这场更加轻快的世界杯，看到了更多，更丰富的内容，也为更多商家创造性地提供了更多广告坑位。

最后，祝贺阿根廷球迷，以及所有足球球迷。

我们四年后再见。到时也期待有更加精彩的比赛，更有趣的玩法。

期待。

编者按：本文转载自微信公众号：刘润(ID：runliu-pub)，观点：刘润 ，作者：程志

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